彼得斯特利布拉斯有一篇文章叫《马克思的外套》,他说,《资本论》开始就讲到外套,可外套不光是产品也是金钱系统的一环,马克思要上大英图书馆读书就要有个体面的外套,他生活窘迫的时候还要当掉外套,苏格兰一当铺1836年收到的最多的抵押品就是外套,539件。作者最后虽然没有考证出马克思的外套到底值多少钱,但他说出了这样一番道理:我们不应把人当成物,这句话不好。我们何德何能可以藐视物品?谁又有本事藐视得起物品?一个外套就是建构自我的一部分。
不过,《马克思的外套》这文章有点费解,当年卫华有一首歌叫《马克思没有坐过汽车》,倒是通俗易懂。那首歌的意思是马克思没有经历消费时代,没有看到资本主义勃发的生命力,而外套一文则提醒大家,在交换价值和使用价值之外,物品还有别的价值。
对奢侈品来说,一个悖论是,买的人越多,它的价值就越成问题。当年,古奇的标志在钥匙环上都能出现,那家公司也到了快关门的地步。多明尼科德索尔(DomenicoDeSole)担任古奇的掌门人之后,要做的第一件事就是收回过多的特许证,把产品线放短。高贵的牌子好像都不愿意过多的亚洲人来买,罗斯玛丽布拉沃(RoseMarieBravo),年初被《商业周刊》评选为“全球最佳经理人”之一,因为这个纽约人离开第五大道去英国成功地把Burberry再次塑造为大牌子。
巴宝莉(Burberry)号称是“真正展现英国生活方式的品牌”,在罗斯玛丽布拉沃的管理之下,它曾取消了在亚洲的许多特许经营权。但在2000年,它又决定与三洋(Sanyo)续签特许经营的合约,为期10年。这份合约意味着Burberry近一半的零售额仍将由亚洲的特许经营来完成。但与此同时,精明的日本顾客仍然选择巴宝莉的“欧洲货”。因此,除了销售巴宝莉设在亚洲各地工厂生产的产品,三洋在东京银座开了一家旗舰店,专卖由“欧洲制造”的舶来品,以此来迎合日本顾客的这种“势利选择”。2004年,三洋将开出第二家这样的旗舰店。
同一个牌子不同的产地,一件Burberry外套的价值在哪里?外套里面的故事现在更复杂了。
你会买“中国制造”的奢侈品吗?
名牌消费有一条基本准则就是原产地,法国一家商学院的教授──阿米塔瓦查托帕迪亚雅(AmitavaChattopadhyay)说:“在消费者的心目中,品牌是一系列相关事物的组合,其中之一便是原产国。对于奢侈品而言,品牌的作用是至关重要的。毁一个品牌就如同犯下滔天大罪,在权衡生产地和品牌形象利弊一事上,没有一个品牌经理会犯下致命的错误。”
但Burberry并没有遵循这一教条。英国《金融时报》报道说,许多奢侈品制造商已将其生产部门移师中国,美国知名皮货制造商考奇(Coach)便是典型的一例。在过去的5年中,该公司将生产全都放在低价劳动力市场中,毛利率因此从55%升至71%。来自路易威登集团(LVMH)的消息,其麾下的塞琳(Celine)正在考虑将部分皮货生产移至劳动力价格低廉的国家。
路易威登的总裁伊夫卡塞勒(YvesCarcelles)说:“当顾客购买我们产品的时候,他们期盼的是西方的品质。我们品牌的神秘性与产地是紧密相连的。即使越来越多的时尚奢侈品出产于亚洲,我们也不想改变这一点。”路易威登皮具的毛利率多达75%,这样的利润当然不该冒险毁自己的牌子。
普拉达共有17家工厂,其中14家在意大利,两家在英国,但生产Church品牌的产品,一家在德国,生产吉尔桑德品牌的产品。普拉达的总裁帕特里齐奥贝尔泰利(PatrizioBertelli)说,普拉达的工人要流着意大利文化的血液。
古奇的多明尼科德索尔说:“无论事实是对是错,亚洲消费者的确相信奢侈品源于欧洲,也相信只有欧洲制造的奢侈品才是最好的。这是一种观念。我相信,对于古奇和许多其他奢侈品品牌,这种观念都是正确的。无论如何,中国消费者不会去买‘中国制造’的古奇产品。”
然而,业内有些人士认为,这些顶尖的奢侈品品牌有可能也将顺势而变。上个世纪60年代,日本制造者以极快的速度摘掉了“日本垃圾货”的“帽子”,而从中国“仿冒”产品不一般的质量来看,移师中国也不是决无可能。美林证券(MerrillLynch)奢侈品行业的分析师安托万科隆纳(AntoineColonna)说:“对于那些卖着天价但成本低廉的奢侈品而言,我认为在中国进行生产不是什么大不了的事。”
存在所谓的新式奢侈吗?
美国,一个年轻人和一个年老的富翁在一个高级招待会上聊天,年轻人想问那个富翁是怎样发财的,但又有些支支吾吾,老富翁倒听出来年轻人想问什么,于是自己打开了记忆的阀门,他说:“那是大萧条时期,有一天,我的口袋里只剩下5美分,就用它买了一个苹果,晚上我就在屋里擦苹果,把它擦得特别特别亮,第二天,我把这个苹果以10美分的价格卖了出去,然后又以5美分的价格买来两个苹果,到了晚上我就在屋里擦苹果,把它擦得特别特别亮。”年轻人点点头,表示他已经准备好接受一个看中商业机会白手起家的故事,但他还是客气的询问:“后来呢?”老富翁说:“第三天,我继承了一笔200万美元的遗产。”
这个笑话说明什么呢?它说明穷人别指望从富人那里找到什么发财窍门?不是,它说的是富人就是富人,穷人就是穷人。
总有自作聪明的人提倡什么新式奢侈原则,鼓励大家要低调一些,比如“4000元的Fendi长裤,敌不过4000元的维多利亚秘密内裤。”也就是说,你的外表不能让人看出你有钱来,但其潜在的含义是:你不能让那些只知道这些好东西而买不起这些好东西的人认出来,你要和那些都穿着同样昂贵内裤的人交往,他们看不见你西服的牌子,但看裁减看样式就知道了。富人要和自己人玩,不要给穷人做展示。
类似的原则还有什么“要有历史感”,“要装成知识分子”,这样的原则当然算不上是什么新式奢侈,我们这个世界老是说“新”,老要用“新”取代“旧”,但哪里有那么多新东西呢?德国《明镜》周刊的一篇文章说:“在消费疯狂增长的影响下,紧俏、稀有、昂贵和受青睐的不再是高级汽车、金表、香水等大街上随处可见的东西,而是宁静的时光、足够的水和空间这样的生活基本条件。”
按照作者恩森贝格的看法,奢侈的东西是时间、注意力、空间、闲适、环境与安全,也就是说你要有足够空闲的时间,别被太多事情分散注意,要有大空间(别在拥挤的公寓楼和大街上呆着),要有好的心情,要有一个适于生活的环境(空气新鲜,接近自然),要有安全感,别老觉得有人惦记着你的钱要绑架你。
话说得好听,但这不表明奢侈方式有什么根本变化,更不表明“富裕是奢侈前提”这一定律有所改变。
有个叫理查康尼夫的人写过一本书叫《富翁的物种起源》,作者曾为《发现》、《国家地理》等杂志写稿,具有生物学、进化心理学、动物行为研究方面的知识。他说,“富翁”是一个“伪物种”(pseudospeciation),一种叫“有钱人类(Homosapienspecuniosus)”的文化亚种。
许多动物都有宣示统御地位的行为,富翁也不例外。甲骨文老板拉里埃利森(LarryEllison)有一阵子在世界富人排行榜上排名第二,超越了微软的另一位创办人保罗艾伦(PaulAllen),某天他乘着自己74公尺长的游艇出游,看到一艘60公尺长的游艇从附近驶过。他认出那是艾伦的游艇,于是要船长把三具引擎加到全速,冲到艾伦的游艇前方,掀起巨浪。事后埃利森对《华盛顿邮报》的记者说:“那是青少年式的恶作剧,我建议诸位一试”。但不久,甲骨文股价回落,艾伦是《福布斯》400富翁的第3名,埃利森是第4名,但这两人都换了更大的游艇。